WASHINGTON — Un grupo de progresistas cree haber descubierto una forma más eficaz de registrar a decenas de jóvenes votantes latinos: dejar que hagan la mayor parte del trabajo por su cuenta.
La organización sin fines de lucro Voto Latino, en colaboración con la empresa de marketing digital demócrata Rising Tide Interactive, publicó una serie de anuncios de video segmentados en línea antes de las fechas límite para el registro de votantes en las elecciones de 2020 en tres estados clave con gran presencia de latinos: Florida, Texas y Arizona.
En lugar de proporcionar a las audiencias instrucciones detalladas o dirigirles a un sitio web en particular, los anuncios estilo anuncio de servicio público simplemente les informaban del plazo de inscripción para votar en las elecciones presidenciales. La idea era que los más jóvenes en general eran capaces de encontrar la información por sí mismos en Google, y que sería más probable que siguieran adelante y se registraran si se tomaban el tiempo de buscarla.
"El lunes es la fecha límite de registro de votantes en Arizona. Esto significa que para votar en las elecciones presidenciales, tienes hasta este lunes para asegurarte de que estás registrado para votar", decía el narrador de un anuncio de Voto Latino que se divulgó en Arizona antes de la fecha límite del 5 de octubre. "Registrarse para votar es rápido, fácil e importante. Pero solo tienes hasta el lunes para hacerlo".
Fue una estrategia poco convencional. Por lo general, los grupos políticos presionan activamente a los votantes potenciales para que hagan clic en anuncios en sitios de redes sociales como Facebook para llevarlos a un lugar específico para registrarse, al tiempo que despliegan anuncios en video para convencerlos de apoyar a un candidato por encima de otro.
Pero funcionarios de Voto Latino y Rising Tide descubrieron que la combinación de anuncios de video informativos dirigidos a los latinos más jóvenes en plataformas como YouTube, sitios de deportes y aplicaciones de juegos con los anuncios más tradicionales de Facebook tuvo un claro impacto.
Ameer Patel, director de datos y análisis de Voto Latino, dijo que la campaña dio lugar a más de 65 mil nuevos votantes en solo cinco días en los muy divididos estados de Arizona, la Florida y Texas.
"Infórmales en el lugar y el momento adecuados, y pasarán a la acción por sí mismos", dijo Patel. "Hay una alta correlación, si consigues que alguien realice una búsqueda, se registrará".
Funcionarios de Voto Latino y Rising Tide argumentan ahora que la campaña publicitaria pudiera proporcionar un modelo de cara a las elecciones complementarias de 2022 y más allá para los demócratas, a medida que buscan hacer más incursiones entre los votantes jóvenes y latinos, quienes son fundamentales para la coalición del partido, pero que históricamente acuden con poca frecuencia a las urnas.
"Esta es un esquema y una estrategia que se va a utilizar una y otra vez en el futuro", dijo Eli Kaplan, socio fundador de Rising Tide.
A nivel nacional, los votantes latinos menores de 30 años solo representaron alrededor del 4 por ciento del electorado general, un ligero aumento con respecto a 2016, según encuestas de salida. Pero cada vez son más importantes para el éxito de los demócratas a medida que estados cada vez más diversos como Arizona, Texas y Georgia surgen como campos de batalla.
El resultado de la estrategia de Voto Latino en noviembre les animó a invertir en anuncios similares para la segunda vuelta de las elecciones para el Senado de Estados Unidos en Georgia, que tiene una población latina pequeña pero creciente.
Los anuncios de video desempeñaron un papel aún más importante después de que Google, Facebook y otros sitios de redes sociales aplicaran prohibiciones de anuncios políticos tras las elecciones de noviembre. Patel dijo que sus anuncios, que se emitieron durante una semana, ayudaron a registrar a por lo menos 10 mil nuevos votantes antes de las elecciones gemelas del 5 de enero en Georgia, que se decidieron por menos de 100 mil votos y dieron a los demócratas el control del Senado.
"Grupos como Voto Latino fueron vitales para el éxito del esfuerzo de equipo para conseguir el electorado más diverso en la historia de las elecciones de Georgia", dijo Hillary Holley, directora de organización de Fair Fight, un grupo nacional que defiende el derecho al voto y cuya sede está en Georgia. "Las estrategias innovadoras y culturalmente competentes de Voto Latino para conseguir votantes ayudaron a impulsar la participación de los latinos más allá de las expectativas, y estamos orgullosos de haber apoyado ese trabajo crítico".
Voto Latino y Rising Tide probaron por primera vez su nueva teoría publicitaria antes de la fecha límite de registro de votantes para las elecciones primarias de Texas en febrero de 2020. Los grupos llevaron a cabo un estudio que encontró que los adultos en Texas que vieron sus anuncios informativos dirigidos a los latinos más jóvenes eran nueve veces más propensos a buscar las condiciones del registro de votantes que aquellos que no lo habían hecho.
A continuación, los grupos quisieron determinar la probabilidad de que esos espectadores de los anuncios completaran realmente el proceso de registro después de buscar la información. Así que se asociaron con la empresa de análisis progresista Bluelabs para llevar a cabo un experimento científico en vivo durante 10 días en la Florida antes de la fecha límite de registro para las primarias del estado en julio.
El experimento estableció tres grupos: uno que fue expuesto a los anuncios de video informativos y a los anuncios más tradicionales de Facebook, otro que fue expuesto solo a los anuncios de Facebook y un grupo que no fue expuesto a ninguno de los dos.
Los resultados mostraron que los jóvenes latinos del grupo que fue expuesto a ambos tipos de anuncios tuvieron aproximadamente un 16 por ciento más de probabilidades de registrarse para votar que el grupo al que no se le mostró ningún anuncio. Mientras tanto, el experimento no encontró una diferencia estadística entre el grupo que solo recibió anuncios de Facebook y el grupo sin anuncios en cuanto a su probabilidad de registrarse.
"Normalmente quieres que la gente vaya a tu sitio. Pero no quieren interrumpir su experiencia visual para hacer clic en un anuncio", dijo Patel. "El hecho de hacer llegar a la gente la información en el momento en que la necesita conduce a una campaña más eficaz".
Los resultados proporcionaron a Voto Latino la confianza suficiente para gastar 1.2 millones de dólares en los anuncios de video informativos en todo Arizona, Florida, Texas y, finalmente, Georgia. Esa campaña solo representó una fracción de los esfuerzos generales del grupo en las elecciones de 2020. Voto Latino gastó un total de 15 millones de dólares en el registro, y ayudó a inscribir a más de 600 mil nuevos votantes combinados en 11 estados.
Pero funcionarios del grupo dijeron que los anuncios serán una parte mucho más prominente de su estrategia en el futuro, ya que los demócratas pretenden conservar estados como Arizona y Georgia en su columna y hacer avances en lugares como la Florida y Texas, donde los republicanos se desempeñaron inesperadamente bien con los votantes latinos en 2020.
"El poder de la participación de los jóvenes latinos es absolutamente enorme", dijo Kaplan. "En términos de dar la vuelta a estados como Arizona, eso es todo el juego".
