Eugenio Derbez es un actor mexicano con una visión escéptica de la vacuna contra el coronavirus y con muchos seguidores en Instagram.
Así que, naturalmente, la Casa Blanca no pudo esperar para prepararle una entrevista con Anthony Fauci.
El mes pasado, Derbez habló con el médico de la pandemia más famoso de Estados Unidos a través del Instagram Live del comediante sobre la seguridad y la eficacia de la vacuna, un contenido online de media hora que eventualmente fue visto por más de 2 millones de personas. La sesión fue un éxito, según funcionarios de la Casa Blanca, sobre todo teniendo en cuenta que la presencia de Derbez en las redes sociales se traslapa muy poco con las propias plataformas online de la administración.
"Son personas que nunca verán contenidos de la Casa Blanca, porque no están sintonizadas con lo que hacemos cada día", dijo Rob Flaherty, director de estrategia digital de la Casa Blanca, quien también fungió como director digital de la campaña de Biden.
En vez de una incursión individual, la entrevista de Fauci en Instagram forma parte de una estrategia de comunicación en línea integral de la Casa Blanca, que incluye desde clips de solo unos segundos de los discursos del presidente Joe Biden, a menudo publicados en Instagram Reels; imágenes detrás de escena de la Casa Blanca, como la visita de la estrella del fútbol Megan Rapinoe; hasta una presencia activa en Twitter, aunque centrada en los asuntos de interés del gobierno, del jefe de gabinete Ron Klain.
En un ecosistema online disperso, el objetivo de cada esfuerzo es el mismo: ir a donde los estadounidenses reciben sus noticias e información, sin importar la plataforma, y tratar de transmitir un mensaje que resuene en la audiencia. Incluso si eso significa enviar a Fauci a hacer entrevistas con actores en Instagram.
"No es una táctica nueva", dijo Flaherty en una entrevista con McClatchy. "Lo que es nuevo es que aquí hay recursos reales detrás".
Desde la popularización de internet, todas las administraciones han tenido una estrategia de comunicación online. Pero para Biden –quizás el primer presidente de la era moderna que hizo campaña explícitamente con la promesa de ocupar menos la atención del público que su predecesor– la divulgación ha cobrado una importancia adicional, en medio de sus continuos esfuerzos por vender al público su multimillonaria agenda legislativa.
Mientras que el ex presidente Donald Trump dominaba habitualmente la atención del país con un solo tuit incendiario, los mensajes más calibrados de Biden requieren más esfuerzo para difundirlos y captar la atención del público.
"No creo que ninguna Casa Blanca quiera menos atención", dijo Robert Gibbs, que fue el primer secretario de prensa del ex presidente Barack Obama. "La forma en que están abordando esto es un poco menos de saturación y un poco más de estrategia".
Gibbs recordó cómo al principio de la administración Obama él sugería al presidente hacer una aparición en "The Tonight Show" con Jay Leno y recibía miradas de desaprobación de otros funcionarios de la Casa Blanca, quienes pensaban que era indigno del presidente aparecer en algo que no fuera un programa noticioso serio.
Las estrategias de comunicación han cambiado rápidamente desde entonces, dijo, porque las fuentes de información del público han evolucionado tan rápidamente que la única manera de llegar a suficientes votantes es ir donde están, independientemente de la plataforma o el anfitrión.
Por ejemplo, solo unos años después de que algunos asesores de Obama expresaran sus reservas sobre una aparición en un programa de comedia nocturno, el ex presidente acudió al programa de entrevistas falsas "Between Two Ferns" con el actor Zach Galifianakis.
"Si ya no existe un ciclo de noticias, en lugar de una serie de mensajes dispersos, se requiere tomar ese discurso de 20 minutos y cortarlo en clips de 15 segundos, y dirigirse a diferentes audiencias con diferentes partes de ese discurso", dijo Gibbs.
Flaherty y los miembros de su equipo han recogido partes de los discursos de más alto perfil de Biden, como el que pronunció el mes pasado para promover la aprobación del proyecto de ley de alivio contra el coronavirus, el cual se transmitió en directo por internet antes de que se cortaran fragmentos para su consumo digital.
La Casa Blanca también filmó a Biden después del discurso, haciéndole mirar directamente a la cámara para explicar sucintamente –en menos de 30 segundos– los beneficios de la nueva ley antes de agradecer a los partidarios. El enfoque breve y directo a la cámara es un sello distintivo de muchos de los videos más exitosos de Biden, dijo Flaherty, y añadió que han tenido el mayor éxito utilizando Instagram Reels, una plataforma en línea de breves clips de video.
Funcionarios de la Casa Blanca han desplegado el mismo enfoque en las últimas semanas para conseguir apoyo para el proyecto de ley de infraestructuras de 1.5 billones de dólares propuesto por Biden, con un clip de unos segundos de duración que muestra al presidente diciendo únicamente en un bucle: "El internet de alta velocidad es una infraestructura".
"Hacer esos clips de menor duración permite que se capte la atención de la gente en el lapso de tiempo en que la gente quiere consumir el mensaje en digital", dijo Megan Clasen, ex asesora de la campaña de Biden y veterana estratega digital. "Porque mucha gente no va a pasar un minuto entero viendo un video".
Casi todo el contenido en línea se centra en la política, un reflejo de la estrategia de comunicación más amplia de la Casa Blanca para evitar el dramatismo de las redes sociales de la administración anterior en favor de centrarse en su agenda.
A veces, eso lleva a mensajes anodinos. A diferencia de Trump, la cuenta oficial de Biden en Twitter se limita a enviar mensajes sobre la agenda y las acciones del presidente.
Klain, su jefe de gabinete, tiene una presencia mucho más activa en la plataforma, aunque sigue estando relativamente libre de dramatismo.
En el sitio web oficial de la Casa Blanca, que incluye breves biografías de todos los presidentes vivos, el equipo digital de la administración también actualizó la biografía de Obama, llamativamente breve durante el mandato de Trump, para incluir información sobre su presidencia. Y añadió una versión en español al sitio oficial.
Algunos esfuerzos atraen a una audiencia más grande que otros. Mientras que los videos cortos publicados en Instagram Reels consiguieron muchos millones de visitas, muchos videos publicados en la página de YouTube de la Casa Blanca han recibido solo decenas de miles de visitas.
Un video, por ejemplo, en el que aparecía la secretaria del Tesoro, Janet Yellen, explicando el crédito fiscal por hijo incluido en la ley de ayuda a la pandemia, solo había recibido 58,000 visitas en la página de YouTube de la Casa Blanca tras ser publicado hace dos semanas.
Algunos demócratas también han expresado su frustración en privado con el Democratic National Committee, que administra la antigua cuenta de Facebook de la campaña de Biden, la cual tiene casi 11 millones de seguidores. La página de Facebook no hizo ni una sola publicación nueva en febrero, una coyuntura crítica en la que Biden intentaba recabar apoyos para el proyecto de ley de ayuda por el COVID, y en marzo pasaron semanas entre algunas actualizaciones.
La transición de las campañas a los cargos públicos también puede ser inesperadamente difícil para los estrategas de comunicación y digitales, según los que han pasado de un papel a otro. Flaherty dirige un equipo de 20 personas, una operación mucho más pequeña que durante la campaña.
"La transición de 2008 a 2009, nos pareció enorme, ¿verdad?", dijo Gibbs. "Tienes anuncios por un valor de mil millones de dólares y un personal de comunicación de cientos de personas en una campaña, a quienes desechas por docenas en la Casa Blanca".
Flaherty dice que el presupuesto de su equipo está comprometido con la identificación de influencers en las redes sociales, como Derbez, con grandes plataformas en línea que pueden ayudar a difundir el mensaje de la administración.
Todo es parte de un esfuerzo sostenido para vender fragmentos de la agenda del presidente, tanto antes como mucho después de que se proclame la ley.
"Si pensamos en vender el plan de rescate, no se trata de una gira de tres semanas por todo el país", dijo Flaherty. "Se trata de un esfuerzo de un año para que la gente conozca los beneficios de esta legislación, y a menudo es con personas que no están en sintonía con la conversación de Washington".
