文：戴羽
根據美國商務部的普查報告，人們透過電商購物的比例逐年攀升。2016年的感恩節週末，電商的業績比2015年同時期增加了8%，達到了50億美金。相比之下，實體商店的業績不單沒有成長，還比2015年同期減少了1%。這是否代表著電商很快就會取代所有的實體商店呢？
美國創投大師Marc Andreessen數年前曾預言，實體商店即將消失，因為電商是更方便、便宜的選擇。但是，根據美國普查報告，電商的銷售量仍然只佔零售業整體的8.4%。這也代表，絕大部份的消費者，沒有如Marc Andreessen預測的完全投向電商。是什麼讓他們依然願意光顧傳統的實體商店呢？
本文和大家討論實體商店比電商強的四個特點：
- 購買花費的時間很短，並不代表可以更快的開始使用。
- 清楚知道你買的是什麼，就不用之後再退貨。
- 慢慢的逛，才能讓你產生購買的衝動。
- 網路雖然方便，但是缺乏溫度。
一、購買花費的時間很短，並不代表可以更快的開始使用
我們喜歡在電商購物，其中一個主要原因是「速度」。
今天在家，你忽然想要買東西，打開電腦，連上網路，五分鐘後，你就在瀏覽著電商數以萬計的商品了。然後你再花五分鐘，找到想要買的東西，下單，填入信用卡資訊，然後按送出，你就完成購物了。
接下來就是漫長的等待，等郵差叔叔或快遞先生將你要的東西送到你家。如果你住台北，而且光顧的電商又有六小時到貨服務，那你早上買，或許下午就能夠收到。但如果你住更遠的地方，那你可能要等一天，甚至更久才能夠收到你花了十分鐘買的東西。
所以，如果你正在煮飯，發現家裡的醬油用完了。或者你心愛的iPhone不小心掉到水裡。電商的「速度」可能就不是你能夠接受的。你會選擇馬上出門，到最靠近的超市或電信公司門市，然後拿起你要的醬油或iPhone結帳。回到家後，你就馬上可以使用這些商品，無須等待。
所以，當我們覺得電商購物很「快」的時候，我們沒有考慮到整個購物流程其實要等東西到手才算完結。電商當然也知道這個問題，所以它們一直都在想辦法縮短送貨時間。由一開始的三天、到今天買明天到、現在甚至只要數小時，都是因為它們明白這是不如實體商店的地方。
而就算亞馬遜研發的無人機送貨能夠成真，你在購買後還是要等一段時間才能收到你的東西。這和傳統零售商的「即買即用」還是有了那麼一點的距離。
二、清楚知道你買的是什麼，就不用之後再退貨
除了「即買即用」，「所見既所得」也是實體商店的一大優勢。
在電商購物很多時候會帶給我們很多「驚喜」！在七寸手機螢幕上看起來明明就很讚的商品，但寄到家後，確發現不是那麼一回事。特別是在買衣服的時候，螢幕上看起來明明是高貴晚裝，等收到時確發現只是比破布好一點。好不容易收到和螢幕上長得一樣的衣服，卻發現大小完全不合身。
而且，在電商購物有時還會看到「顏色隨機出貨」的商品。購買這種商品就更讓人有「賭博」的感覺。在拆開包裹時，你只能夠祈求商品的顏色不會和你個人風格相差太遠。不然你只好選擇退貨了。
所以，常光顧電商的你一定有豐富的退貨經驗。而為了解決類似的問題，電商也都盡量將退貨的流程變得很方便。但是，它們沒有辦法從根本解決這個問題。因為，目前的科技就是無法讓你透過網路去觸摸和感受你即將購買的商品。
到實體店面購物就沒有這個壞處了。任何衣服、鞋子、吊飾，都可以再三的試穿，確定自己滿意後，再將它買回家。水果蔬菜也可以仔細的挑選，直到你選到全賣場最漂亮的那顆為止。
這也是為什麼，新娘要訂婚紗，一定會選擇到實體商店。畢竟，在結婚那天才發現婚紗不合意或不合身，將會是多麼煞風景的事！
三、慢慢的逛，才能讓你產生購買的衝動
還記得你上次因為想不到要買什麼生日禮物給朋友，而決定去實體商店逛逛嗎？結果你回家時候，依然沒買到禮物，卻為自己買了一雙新鞋。這是因為你經過運動用品店的櫥窗時，看到一雙顏色、設計都喜歡的球鞋，而櫥窗內的燈光，令你覺得穿了它，就能像林書豪一樣運球。你忽然覺得有一股衝動，你非要擁有那雙球鞋不可！最後，你買下了它。
這正是實體商店，才能有效引起的「購買衝動」。因為，在你無預期中，遇到了對當下的你來說完美的產品，你就會興起購買的念頭和購買後的快感。
但是，在電商購物很少有這樣的機會。首先，商品太多，讓你很難特別注意某個東西。而且，在逛電商時，我們都習慣速戰速決，只會去購買我們已經決定要購買的商品。
英國連鎖超市Tesco就很懂得利用客戶的「購買衝動」。它會將相關的商品擺在一起，例如：果醬和吐司、飲料和零食、生菜和沙拉醬都會擺設在靠近的地方。讓客戶買了商品後，看到相關的商品，就會一時衝動而一起買回家。
另外，Tesco也會將打折的商品擺放在客戶眼睛水平的貨架上。這是為了讓客戶更容易看到這些商品，然後再因為折扣引起的衝動，將原本不需要的商品也放入購物車中。再想想你原本為什麼選擇到實體商店找禮物給朋友？這也是因為，在沒有想法的情況下，唯有在實體商店慢慢的逛，才能因為看到某個商品而激起你的靈感，知道要送什麼給朋友。而在電商上一頁一頁看商品，是無法達到這個效果的。
四、網路雖然方便，但是缺乏溫度
除了上面說的各種原因，實體商店還有一樣電商完全沒有辦法提供的加值服務：讓你和人接觸。
當你在電商購物時，要自己想辦法找到想要的商品。如果對商品有任何問題，你唯一能做的就是去問Google，看看是否能夠找到問題的答案。所以，在整個過程中，你唯一有可能接觸到的人，大概就只有快遞人員。
但是，去到實體店面就不一樣了。你有任何問題，都會有專業的員工為你解答。找任何東西，都會有人指引你到對的貨架。而在結帳後，如果你買的東西太多，店員還可能會幫你拿到車上。這些人與人的互動都是科技無法取代的。
也因為這樣，我們愛光顧熟悉的商店。你一踏入店裡，老闆就知道你點的炒飯不要加辣，或者你上次買米已經是三週前，所以今天應該又要買了。雖然電商也提供很多所謂的「個人化」服務，但還是比不上一位認識你的老闆，能夠帶來的溫度。
Apple Store很清楚「溫度」的威力。所以，Apple Store的員工，連和客戶的對話都經過訓練。
- 他們不說：「有什麼可以幫忙的？」；而是說：「你最有興趣的是這個產品的哪個功能？」
- 他們不說：「你可以考慮這個產品。」；而是說：「你要用這個產品來做些什麼？」
- 他們不說：「你需要把它包起來嗎？」；而是說：「這個你要送給誰？」
- 他們不說：「很遺憾的。」；而是說：「事實證明。」
- 他們不說：「我不知道。」；而是說：「讓我們一起找出答案吧！」
透過這些貼心的對話，Apple Store的客戶會感覺備受重視。所以，當他們下次想要購買任何Apple產品時，就會選擇回到這家門市，而不是光顧冰冷的電商。
要知道實體商店是否真的會被淘汰，讓我們來看看電商霸主亞馬遜最近做了些什麼。在它的網路書店和電子書嚴重打擊了實體書店的營收後，亞馬遜決定它也要開設實體書店。原因，它們想要更接近客戶。
而且，亞馬遜也同時推出了無人商店「Amazon Go」。雖然這是一間高科技、沒有店員的商店，但是，除了無法提供上述的「溫度」，它還是具備了實體商店其他的好處。
如果連亞馬遜都看到了實體商店的潛力，這樣看來，實體商店也許並不會那麼快就從我們生活中消失。這對我們來說真的是件好事，畢竟，這些實體店家不但點綴了我們的社區，也讓我們在這個充斥著科技的時代，依然可以感受到一點有溫度的人情味。
參考資訊：
- WHAT WE WOULD MISS IN AN ALL-AMAZON-SHOPPING WORLD
- HAS THE RETAIL BUBBLE BURST?
- E-commerce takes bite out of traditional retail
- Will Amazon Go Reinvent Retail?
- Amazon’s Bookstore Plans Make Lots of Sense
- Amazon Go store won’t replace humans — but it could improve ‘dreadful’ self-checkout, investor says
- They have ways of making you spend
- What Every SaaS Can Learn From Ikea and Apple Store
- 31 Things You Never Knew About Apple Stores, Straight From Employees
責任編輯：李牧宜
核稿編輯：翁世航
